Sztuka a marketing polityczny na przykładzie filmu dokumentalnego „Jak to się robi” Marcela Łozińskiego

„Jak to się robi” Marcela Łozińskiego, czyli o przedmiocie i celu badań pracy.

Zdjęcia do filmu „Jak to się robi” Marcela Łozińskiego trwały prawie 3 lata. Pierwsze wzmianki na temat nowej produkcji wybitnego dokumentalisty pojawiły się w mediach na początku 2004 roku, gdy telewizję, radio i prasę obiegło kontrowersyjne ogłoszenie następującej treści

Jeśli masz pasję, jeśli masz odwagę, jeśli dobro kraju leży Ci na sercu, wtedy jesteś odpowiednim człowiekiem by przyjąć moją propozycję. Zajmowałem się kreowaniem wielu znanych polskich polityków, ale teraz przyszła kolej na Ciebie! I Ty możesz zostać charyzmatycznym przywódcą! Spróbuj swoich sił, zrobię to nieodpłatnie. Czekam w Zamku Królewskim w Warszawie 1 lutego 2003 roku.[1]

Na spotkanie zapraszał Piotr Tymochowicz, kojarzony wówczas głównie jako doradca medialny Andrzeja Leppera, a właściwie twórca wizerunku przewodniczącego partii Samoobrona RP. To Tymochowiczowi przypisywano odpowiedzialność za przemianę medialnego oblicza Leppera: z wizerunku warchoła, organizatora rolniczych blokad, wysypującego z wagonów kolejowych zboże – na wizerunek męża stanu, opalonego salonowca ubranego w markowe garnitury.

Marcel Łoziński postanowił śledzić losy ludzi, którzy zgłosili się na „polityczny casting” ogłoszony przez Tymochowicza. Kamera reżysera stała się obserwatorem swoistego eksperymentu socjologiczno-psychologicznego. W miarę poznawania przez uczestników szkolenia kolejnych tajników bycia „charyzmatycznym przywódcą”, widz filmu uświadamia sobie bowiem, że być osobą publiczną i politykiem według Tymochowicza oznacza wejście w skórę cynicznego narratora, a zatem wyzbycie się wszelkich dylematów etycznych i ideałów na rzecz światopoglądowej przezroczystości. Manipulować innymi mogą ci, którzy odrzucą kodeks moralny, indywidualizm i wiarę w prawdę, a do perfekcji opanują zasady komunikacji werbalnej (chwyty retoryczne) i niewerbalnej (mowę ciała, umiejętność ukrywania autentycznych emocji i uczuć, posługiwanie się symbolami). Poszczególne sceny filmu Łozińskiego ukazują wybrańców Tymochowicza w momentach prób charakteru i przekonań. Przyglądamy się, jak uczestnicy szkolenia poznają sposoby kreowania rzeczywistości wedle własnych potrzeb i interesów; jak odkrywają w sobie zdolność do manipulowania nastrojami społecznymi podczas demonstracji ulicznej pod szpitalem, spotkania z niepełnosprawnymi, antywojennej manifestacji, czy wywiadu w radio. Jesteśmy świadkami, jak przygotowani przez Tymochowicza ludzie wykorzystują okazje i sytuacje, aby zdominować rozmówców i wywrzeć wpływ nawet na znaczące postaci życia publicznego (Adam Struzik, Andrzej Lepper, Leszek Miller, delegaci na konwencji SLD).

Przeważająca większość uczestników kontrowersyjnego szkolenia, na którymś jego etapie, rezygnuje z dążenia do przyjęcia rzekomo idealnej, gwarantującej skuteczność w świecie polityki i mediów postawy cynicznego narratora. Przy Tymochowiczu pozostają osoby najbardziej zdeterminowane, co należy rozumieć jako skłonne do zanegowania przed sobą i otoczeniem każdego systemu wartości, jeśli umożliwi to osiągniecie celu i sukcesu, czyli władzy. Z najwytrwalszym uczniem Tymochowicza – Dariuszem Konopką – konformistą doskonałym, rozstajemy się w momencie, gdy po raz drugi w trakcie trwania filmu zmienia polityczne preferencje (pierwotnie prawicowe, później lewicowe, wreszcie centrowe, co w jego przypadku oznacza bezideowość) i nie wyklucza, że w przyszłości będzie kandydował na urząd prezydenta.

Przebiegowi eksperymentu ukazanemu w filmie przygląda się Jacek Hugo-Bader, ceniony dziennikarz i reporter. Rozmawia on z uczestnikami szkolenia, stara się poznać i zrozumieć ich zachowania, motywacje i decyzje. Pomiędzy Tymochowiczem a Hugo-Baderem dochodzi do swego rodzaju zakładu, którego stawką jest idea i wartość demokracji. Jeśli prawdą okaże się, że z każdego „można zrobić” charyzmatycznego przywódcę, a w suwerennym państwie polityka jest tylko przestrzenią kreacji określonych postaw i przekonań wyborców-konsumentów, to musimy się pogodzić z faktem, że rządzący krajem ludzie nigdy nie będą dążyli do poprawy losu obywateli, lecz do zdobycia i utrwalenia władzy.

Film powstawał w okresie schyłku rządów koalicji SLD-UP, a zatem w momencie pojawienia się idei „rewolucji moralnej” świata polityki – idei, którą w 2005 roku po wyborach do Sejmu i Senatu, a także wyborach na urząd prezydenta RP, miały zrealizować koalicyjne rządy Platformy Obywatelskiej oraz Prawa i Sprawiedliwości. Wydawało się wówczas, że film Łozińskiego będzie przestrogą przed populizmem i demagogią takich partii, jak Samoobrona, czy Liga Polskich Rodzin. Premiera „Jak to się robi” odbyła się jednak w połowie 2006 roku, gdy polska rzeczywistość polityczna zdążyła stać się kpiną hasła „rewolucji moralnej”. Wybory parlamentarne wygrała partia Prawo i Sprawiedliwość, a urząd prezydenta objął ówczesny prezes tego ugrupowania, Lech Kaczyński. Po raz pierwszy w Polsce po 1989 roku jedna opcja polityczna dysponowała tak zdecydowaną, popartą jednomyślnością i więzami krwi nadających jej ton braci, przewagą nad innymi stronnictwami.[2] Cenę za zdobycie przez PiS w wyborach głosów elektoratu związanego światopoglądowo z ojcem Tadeuszem Rydzykiem i środowiskiem Radia Maryja stanowiło odrzucenie koalicji z PO i podzielenie się władzą państwem z Samoobroną i Ligą Polskich Rodzin, czyli ugrupowaniami, w które hasło „rewolucji moralnej” bywało wcześniej wymierzane.

Jednym z pierwszym sprawdzianów lojalności koalicjantów PiS-u okazało się głosowanie nad zmianami w ustawie o Krajowej Radzie Radiofonii i Telewizji. Zmiany dotyczyły głównie kształtu i sposobu powoływania rady. W rekordowym tempie, podczas jednego posiedzenia sejmu, przeprowadzono trzy czytania projektu zmian, uchwalono zaproponowane zmiany i wybrano nowych członków rady. Poparcie sejmu otrzymały kandydatury osób mało doświadczonych w zarządzaniu podobnymi instytucjami i nisko cenionych przez ekspertów ds. mediów, ale za to rekomendowanych przez partie koalicyjne.

W tej sytuacji nie dziwił fakt, że w czasach rządów koalicji PiS-Samoobrona-LPR w mediach publicznych nie wyemitowano filmu Łozińskiego.[3] Potencjalny elektorat nie musiał znać odpowiedzi na pytania „jak to się robi”, czyli, w jaki sposób można współcześnie manipulować społeczeństwem, i „w jakim celu to się robi”, czyli, jakie są zwykle motywy dążenia do władzy. Tezę głoszącą, że takim motywem jest najczęściej tylko i wyłącznie żądza zdobycia i posiadania władzy, Łoziński ilustruje w swym filmie, m.in., scenami z konwencji Samoobrony, zwłaszcza tymi ujęciami, w których kamera skupia się na Andrzeju Lepperze.

Paradoksalnie zatem, współprodukowany przez TVP film, nie miał szans na emisję w telewizji publicznej. Szczęśliwie jednak, pojawił się odważny producent, Roman Gutek, który wykupił prawa do dystrybucji filmu. W ten sposób, „Jak to się robi” stało się pierwszym od wielu lat polskim pełnometrażowym, a jednocześnie artystycznym[4] filmem dokumentalnym dystrybuowanym w kinach[5].

Film spotkał się z olbrzymim zainteresowaniem (nadkomplety widzów na pokazach specjalnych!) i entuzjastycznym przyjęciem zarówno publiczności, jak i krytyki, czego potwierdzeniem były nagrody:

– Grand Prix „Biała Kobra”, Festiwal Mediów „Człowiek w zagrożeniu”, Łódz 2006;

– nagroda główna w kategorii filmów dokumentalnych, Festiwal Filmów z Europy Środkowo-Wschodniej „goEast”, Wiesbaden 2007;

– nagroda publiczości i specjalne wyróżnienie, Ogólnopolski Niezależny Przegląd Form Dokumentalnych „Nurt”, Kielce 2006;

– nagroda specjalna organizatorów, Ogólnopolski Festiwal Sztuki Filmowej „Prowincjonalia”, Września 2007;

– Złote Zęby w kategorii filmów dokumentalnych, Festiwal Filmu Polskiego, Chicaco 2006.[6]

W recenzjach filmu krytycy szczególną uwagę zwrócili na uniwersalność i apolityczność filmu:

Jest to też film o przecięciu spektaklu i polityki, których rozgraniczanie byłoby naiwne. Teledemokracja każdy film, który ją krytykuje, czyni swoją częścią. „Jak to się robi”, choć uniwersalny i nieinterwencyjny, dotyka wciąż aktualnej sytuacji politycznej. Niektórzy poczują się lepiej – siedząc na sali i podśmiewując się z politycznych skautów, łatwo można wyłączyć się ze społeczeństwa, które pozwala im funkcjonować. Inni wykorzystają „Jak to się robi”, by kompromitować konkretne polityczne opcje. Ale gdy tylko film Łozińskiego przestanie być tak świeży, będzie stanowił jeszcze jeden dowód na to, że najlepsze kino polityczne zawsze jest apolityczne[7].

Prawie półtoragodzinna relacja z przebiegu całej tej, dwuipółletniej chyba operacji doświadczalnej, zmontowana płynnie przez Katarzynę Maciejko-Kowalczyk, układa się w pasjonującą poznawczo, skłaniającą do gorzkiej refleksji i niestety mocno przygnębiającą opowieść. Nie tylko o możliwościach marketingu politycznego i repertuarze właściwych mu środków, o mistrzu ich stosowania i gronie jego podopiecznych, a zwłaszcza jednym z nich – prymusie nad prymusami, ale i o społeczeństwie, będącym adresatem wszystkich tych, mniej lub bardziej wyrafinowanych zabiegów socjotechnicznych.[8]

W niniejszej pracy dokonam analizy kontekstów, rozwiązań warsztatowych i treści, jakie budują film „Jak to się robi” jako wypowiedź artystyczną. Na przykładzie dokumentu Łozińskiego chciałbym wskazać na pokrewieństwa oraz różnice pomiędzy sztuką a marketingiem politycznym, pomiędzy artystą-autorem a kreatorem medialnego wizerunku. Głównym punktem odniesienia dla moich rozważań będzie teoria filmu dokumentalnego oraz teoria marketingu politycznego. Szczególną uwagę w teoretycznych ujęciach tych dwóch dziedzin zwrócę na założenia i wskazania dotyczące etyki wykonywania zawodu. Refleksja nad „Jak to się robi” dostarczyć ma odpowiedzi na pytanie, jak w praktyce realizowane są postulaty moralności kamery i etyki marketingu politycznego.

Autor filmu – Marcel Łoziński.

Czy w przypadku kina dokumentalnego nazwisko i osoba autora mogą – czy w ogóle powinny – w jakikolwiek sposób kształtować sens i ocenę ukazanej na ekranie rzeczywistości? Wszak pionierom X muzy, braciom Lumiere, wynalazek kamery służył do tworzenia „ruchomych obrazów”: krótkich, jednoujęciowych, zarejestrowanych w planie ogólnym, kronikarskich zapisów prozaicznych zdarzeń: wyjścia robotników z fabryki, wjazdu pociągu na stację, oblania wodą ogrodnika… Czy autorzy podobnych filmów „mogli nie być” obiektywni w prezentowaniu świata i ludzi? Wydaje się to niemożliwe. A jednak, ustawienie kamery na wprost wjeżdżającego na stację pociągu sprawiało, że widzowie przyglądający się tej sytuacji na kinowym ekranie wpadali w panikę i starali się ukryć przed zbliżającą się lokomotywą. Okazało się, że odpowiedni plan i kąt ujęcia nadaje „ruchomym obrazom” dramaturgię, buduje nastrój i emocje. Zainscenizowanie scenki o urwisie, który świadomie przyczynia się do tego, że starszy mężczyzna-ogrodnik oblewa się wodą z gumowego węża, było z kolei ewidentnym krokiem w kierunku filmu fabularnego. Fabuła oznaczać już musiała, kryjącą się za opowiedzianą historią, ideologię, obecność pewnego przesłania nawet jeśli, jak w przypadku Oblanego ogrodnika, sprowadzało się ono tylko do spostrzeżenia o złośliwej naturze dzieci i niefrasobliwości starszych.

Autorowi filmu, także jego odmiany dokumentalnej, bardzo trudno zatem uciec od dramaturgii i ideologii przy formułowaniu swojej wypowiedzi artystycznej. Dążenie do maksymalnego obiektywizmu stanowi wprawdzie fundamentalny, ale tylko postulat etyczny dla każdego twórcy. Czy po filmie, którego autorem jest Marcel Łoziński, mogliśmy się spodziewać określonej dramaturgii i ideologii? Jaki stopień obiektywizmu gwarantowała osoba akurat tego reżysera? Próbując odpowiedzi na to pytanie, dotykamy problemu trudnej do zrekonstruowania świadomości historyczno-filmoznawczej tzw. przeciętnego widza. Pomocne w tym miejscu byłyby socjologiczne badania stopnia znajomości i zrozumienia poszczególnych filmów Łozińskiego wśród Polaków. Ja chciałbym zwrócić uwagę na dwie kwestie budujące poziom wiedzy o Łozińskim i jego dorobku, które – moim zdaniem – mogą warunkować nasze nastawienie, oczekiwania i oceny wobec filmu „Jak to się robi.”

Po pierwsze, dopiero w 2007 roku filmy dokumentalne Marcela Łozińskiego stały się ogólnodostępne dzięki wydaniu ich na DVD w serii Polska Szkoła Dokumentu. Na dwóch płytach możemy tu odnaleźć czternaście najważniejszych filmów reżysera, począwszy od debiutu z 1972 roku (Happy end), a skończywszy na Żeby nie bolało z 1998 roku. Przed ukazaniem się tego wydawnictwa, dokumenty Łozińskiego były sporadycznie powtarzane w TVP – niezbyt skorej do emitowania klasyki polskiego dokumentu. Aż do 2008 roku musieliśmy także czekać na pierwszą książkę, w całości poświęconą twórczości Marcela Łozińskiego. Jej autorem jest Marek Hendrykowski. Oczywiście, z tekstami lub wypowiedziami krytyków na temat poszczególnych filmów, jak i całego dorobku Łozińskiego, spotykamy się w prasie i telewizji już od ponad trzydziestu lat. Sam reżyser nie unikał nigdy wywiadów, komentował własne filmy, analizował sytuację rodzimej kinematografii i mediów, wspominał przyjaciół. Pozycję Łozińskiego w świadomości społecznej może też budować wspomnienie oscarowej nominacji reżysera za film 89 mm od Europy w 1993 roku[9].

Po drugie, do napisów końcowych filmu widz nie wie, kto jest reżyserem „Jak to się robi”. Wcześniej nie pojawiają się nazwiska twórców. To częste rozwiązanie spotykane w filmach, zwłaszcza dokumentalnych, gdzie rola autorów powinna być możliwie ograniczona do rejestracji rzeczywistości. Nazwiska twórców na początku filmu sugerują natomiast iluzję świata przedstawionego na ekranie, a tego z pewnością nie życzy sobie dokumentalista.

Co wynika z przytoczonych faktów dla odbioru i oceny „Jak to się robi?” Świadomość tego, kto jest autorem filmu może wpłynąć na przeciętnego widza niczym zaklęcie: Marcel Łoziński, czyli „jakiś” autorytet moralny i artystyczny, wybitny twórca „jakichś” wybitnych i ważnych dzieł, do których „Jak to się robi” będzie pewnie można zaliczyć. Jak wspomniałem wcześniej, reżyser nie chce nas jednak „czarować” magią własnego nazwiska na początku filmu. Czy zatem widz, który nigdy nie słyszał o Łozińskim albo widz, który przypadkiem zacznie oglądać „Jak to się robi”, np. w połowie seansu, będzie w stanie obiektywniej odebrać i ocenić film? W tym momencie zaczyna działać inne zaklęcie, mianowicie autorytet i siła oddziaływania kina dokumentalnego.

„Jak to się robi” – źródło prawdy o świecie i człowieku?

„Czym” właściwie jest film „Jak to się robi?” W jakim sposób i w jakim celu istnieje – został stworzony przez autora? Film zaczyna się od komunikatu: „Piotr Tymochowicz – doradca medialny postanowił udowodnić, że z każdego człowieka można ulepić polityka”, następnie oglądamy scenę, w której mężczyzna przygotowuje się do nagrania dla telewizji ogłoszenia o castingu na „charyzmatycznego przywódcę”. Jeśli jeszcze nie domyśliliśmy się, że ów mężczyzna, to właśnie Piotr Tymochowicz, informuje nas o tym napis na ekranie. Dowiadujemy się zatem, że w filmie nie występują postaci fikcyjne, lecz tzw. autentyczne osoby. Potwierdzają to kolejne sceny, w których widzimy wielu innych, „grających samych siebie” przedstawicieli życia publicznego, np. dziennikarza Jacka-Hugo Badera, polityków Adama Struzika, Andrzeja Leppera, Leszka Millera, Marka Dyducha, Józefa Oleksego. Strategię odbioru i oceny Jak się robi jako odmiany gatunkowej kina ostatecznie wyznacza nam komunikat po ostatniej scenie: „Przedstawione wydarzenia nie były w żadnej mierze inspirowane przez autorów filmu.” Udział „autentycznych osób” i brak inscenizacji skłaniają widza do uznania „Jak to się robi” za film dokumentalny, czyli, w potocznym rozumieniu, wiarygodne źródło prawdy o człowieku i o świecie. Czy takim źródłem jest rzeczywiście film dokumentalny, skoro, jak pisałem wcześniej, już sam wybór przez autora miejsca ustawienia kamery stanowi rodzaj nienaturalnej interwencji w rzeczywistość, pewną formę manipulacji tym, co obiektywnie istniejące?

Sięgnijmy do definicji kina dokumentalnego. Mirosław Przylipiak, autor znakomitej książki Poetyka kina dokumentalnego, zwraca uwagę na nieadekwatność samego terminu „kino dokumentalne”:

Podstawową wadą tego terminu jest to, że niesie ze sobą znaczenia właściwe słowu „dokument”. „Dokument zaś, wedle definicji słownikowej, to dowód prawdy, pozostałość po jakimś zdarzeniu lub prawne świadectwo. Filmy dokumentalne nie są żadną z tych trzech rzeczy, a w każdym razie nie częściej niż inne filmy, ale konteksty słowa pełniącego funkcję nazwy gatunkowej przyczyniają się do powstania oczekiwań odbiorczych.[10]

Przylipiak proponuje, aby zamiast o filmie dokumentalnym mówić o audiowizualnych przekazach niefikcjonalnych. Filmoznawca jest jednak świadomy zakorzenienia w języku i powszechnej świadomości terminu „kino dokumentalne” i właśnie to pojęcie stara się w następujący sposób zdefiniować:

Film dokumentalny jest to taki autonomiczny, istniejący jako osobna całość przekaz audiowizualny, który prezentuje wycinek świata kompletnego, w którym znaczenia nominalne są tożsame z źródłowymi, w którym istnieje dystans czasowy między momentem rejestracji a momentem odbioru, gdzie zostaje zachowana indeksalna wierność odtworzenia czasu i przestrzeni w ramach ujęcia, w którym realizatorzy nie ingerują w rzeczywistość przed kamerą albo ingerują i fakt tej ingerencji czynią elementem strukturalnym filmu, albo też ingerują w tym celu, aby przywrócić taki stan tej rzeczywistości, jaki istniał przed pojawieniem się ekipy filmowej, lub też aby wyzwolić prawdę zachowań osób filmowanych, który naśladuje w swojej strukturze konwencjonalne sposoby właściwego człowiekowi porządkowania rzeczywistości, w którym funkcja autoteliczna względem warsztatu lub tworzywa filmowego, o ile istnieje, nie może przytłumić i zdominować funkcji przedmiotowej.[11]

Przytoczona definicja jest w istocie odpowiedzią na pytanie, czy i kiedy kino dokumentalne jest możliwe. Historia filmu stanowi bowiem również historię idei kwestionujących istnienie kina dokumentalnego pojmowanego jako „obiektywny, niezafałszowany, prawdziwy obraz rzeczywistości”[12]. Na przestrzeni lat zarówno filmowcy, filmoznawcy, jak i „przeciętni widzowie”, formułowali wobec kina dokumentalnego następujące zarzuty, podważające możliwość jego całkowitej realizacji, a tym samym wiarygodność:

– niemożliwość osiągnięcia obiektywizmu ze względu na:

o selektywność – realizator wybiera pewne fragmenty rzeczywistości;

o podmiotowość – w wyborze fragmentów rzeczywistości realizator kieruje się własnym, subiektywnym osądem sytuacji;

– nieuchronność fikcjonalizacji ze względu na:

o subiektywizm autora;

o „naturę filmu” – wyrwanie zarejestrowanych wyglądów i dźwięków z rzeczywistości i zamiana ich na elementy znaczące – znaki filmowe;

o strukturalność – film jest strukturą i posługuje się strukturami, a struktura nie pochodzi z rzeczywistości, lecz jest na nią z zewnątrz nakładana; strukturalność rodzi fabularność, narracyjność i dramaturgizację;

– nieuchronność ideologizacji – jak wszystkie wytwory człowieka, film jest konstruktem kulturowym, posiada swoją budowę, strukturę, która nigdy nie jest odzwierciedleniem rzeczywistości, a zawsze wizją interpretacyjną.[13]

Wymienione argumenty przeciwko możliwości istnienia kina dokumentalnego, w pewnym sensie, przez wieki odnoszono do sztuki w ogóle. Każde pokolenie artystów dążyło do ujawnienia w swoich dziełach prawdy o świecie, człowieku, własnych przeżyciach czy stanach emocjonalnych. Każde pokolenie artystów wierzyło, że za pomocą sztuki można „jakąś” prawdę wyrazić, dać czemuś świadectwo. A przecież kolejne pokolenia twórców i odbiorców sztuki wskazywały na niepełność, ograniczoność, nietrafność, uwikłanie w kontekst biografii i historii prawdy oraz świadectw zawartych w dziełach poprzedników. Formułowano liczne teorie sztuki „prawdziwszej” i realistyczniejszej niż ta, z którą można było wcześniej obcować. Dzieła tworzone w myśl tych teorii z czasem musiały jednak bronić się przed podobnymi zarzutami: brakiem obiektywizmu, sfikcjonalizowaniem i zideologizowaniem. W jaki sposób film dokumentalny, a konkretnie „Jak to się robi” odpiera takie zarzuty i jest w stanie zachować wiarygodność?

„Film dokumentalny jest sztuką retoryczną, […] podlega prawidłom retoryki, używa chwytów retorycznych i daje się za pomocą kategorii retorycznych analizować.”[14] Przylipiak przywołuje opinie Billa Nicholsa, który w książce Ideology and the Image zwrócił uwagę, że „istotą wywodu retorycznego nie jest szukanie prawdy, lecz przekonanie słuchacza”[15]. Pamiętajmy jednak, że już pierwsi starożytni kodyfikatorzy zasad retoryki twierdzili, że u jej podstaw musi znajdować się etyka. Według Arystotelesa gwarantem „perswazji etycznej” był autorytet retora.[16] Platon głosił że „[…] retoryka u takiego, co prawdy nie zna, a żyje tylko opinią, to nie będzie żadna sztuka, tylko śmiech” oraz że […] mamy w jednym z nich schlebianie i brzydką retorykę ludową, a w drugim rzecz piękną; pracę nad udoskonalaniem dusz współobywateli i wolę, która zawsze mówić każe to, co najlepsze; wszystko jedno, czy to będzie miłe, czy niemiłe słuchaczom”[17]. Retoryka służyć miała poszerzaniu świadomości słuchaczy, ich ubogaceniu o wiedzę, szlachetne idee i wartości, zwłaszcza moralne.

Czy Marcel Łoziński, autor filmu, czyli retor, cieszy się autorytetem wśród opinii publicznej? Jest to bardzo trudne do jednoznacznej weryfikacji, głównie z powodów, o których pisałem w pierwszych rodziale: konieczności badań socjologicznych, długoletnim braku lub niedostępności filmów Łozińskiego oraz materiałów na jego temat w mediach i na rynku. Problem ten dotyczy zresztą wielu innych wybitnych polskich autorów kina dokumentalnego. Myślę jednak, że jeśli ktoś kiedykolwiek zetknął się filmami Łozińskiego, informacjami o Łozińskim lub wypowiedziami samego Łozińskiego, to choćby kontekst (np. doniosłość wydarzenia, waga poruszanych spraw), w jakim się te filmy, informacje i wypowiedzi pojawiały sprawiał, że przeciętny odbiorca zaczynał kojarzyć reżysera „Jak to się robi” jako pewien artystyczny, opiniotwórczy autorytet. Ale, czy tylko autorytet autora broni dzieło przed oskarżeniami o brak obiektywizmu, sfikcjonalizowanie i zideologizowanie?

Wiarygodność przekazu jest też konsekwencją jego kompozycji. Film spełnia się jako dokument wówczas, gdy u podstaw jego kompozycji leży „etyczna”, wyłoniona z rzeczywistości, a nie jej narzucona, koncepcja całości. Krzysztof Kieślowski postulował, aby kompozycję filmu dokumentalnego opierać na „dramaturgii rzeczywistości”, tzn. na naturalnej, przyczynowo-skutkowej strukturze wydarzeń w życiu człowieka i świata, która odzwierciedla rozwój myśli autora.

Film dokumentalny od fabularnego różniłby się tym, że jego kompozycja zbudowana byłaby nie wokół fabuły, lecz wokół idei, przesłania autorskiego. Zamysł autorski, najbardziej wyraziście widoczny w sferze kompozycji, byłby jednak realizowany na wszystkich etapach pracy nad filmem. Aby zaś uniknąć nazbyt szerokiego rozumienia „ruchu myśli”, kiedy to uzna się za niego każdą kompozycję – a wszak każda forma wypowiedzi ludzkiej jakąś kompozycję posiada – należy podkreślić dyskursywny charakter przekazów niefikcjonalnych. Retoryczność kina dokumentalnego nie polegałaby po prostu na uporządkowaniu, na jakiejś kompozycji, lecz na organizacji dyskursywnej przekazu, tj. na takim jego uporządkowaniu, aby mógł on spełniać funkcje dyskursywne, czyli być głosem w dyskusji.[18]

Przykładem wykorzystania koncepcji „dramaturgii rzeczywistości” jest w dorobku Kieślowskiego film Pierwsza miłość (1977), ukazujący losy pary młodych ludzi od momentu, gdy dowiadują się, że wkrótce przyjdzie na świat ich dziecko do chwili jego narodzin. Koncepcję „dramaturgii rzeczywistości” realizuje też w pewnym sensie Marcel Łoziński w filmie „Jak to się robi” – między innymi dlatego zdjęcia do filmu trwały prawie trzy lata. Autorzy postawili sobie za cel filmową dokumentację przebiegu eksperymentu Tymochowicza. „Naturalny” początek wyznacza tutaj nagranie i emisja ogłoszenia o castingu na „charyzmatycznego przywódcę politycznego”, zakończenie filmu powinno natomiast stanowić odpowiedź na pytanie, czy w wyniku szkolenia udało się takiego „charyzmatycznego przywódcę” wykreować. Ostatnie sceny filmu faktycznie pokazują rozwój kariery politycznej jednego z uczestników szkolenia, jednak czy oznacza to sukces Tymochowicza jako pomysłodawcy i koordynatora przedsięwzięcia, pozostawione jest ocenie widza. Łoziński nie narzuca więc rzeczywistości żadnej tezy, lecz „sprawdza” rzeczywistość i za pomocą kamery rejestruje świadectwa, które rzeczywistość sama sobie wystawia.

Wiem o pewnych rzeczach, że na pewno się zdarzają. Jednak przez ten czas, kiedy jestem tam z kamerą, mogą się one nie ujawnić. Wobec tego czasami, jak to nazywam, zagęszczam rzeczywistość. Prowokuje pewne wydarzenia, o których wiem, że mają miejsce. Mamy akwarium. Ślicznie falują w nim roślinki, rybki spokojnie pływają, piasek jest czyściutki. Wiadomo jednak, że w tym akwarium czasami dzieją się burze. Gdybym mógł z kamerą czuwać przez miesiąc pewnie bym coś złapał, tymczasem wiem, że nie złapię. Wobec tego ja to akwarium biorę do ręki i lekko nim potrząsam. Piasek idzie wtedy do góry i widać, że nie jest taki czysty. Rybki zaczynają się ruszać trochę inaczej niż normalnie. Dla mnie ta sytuacja jest prawdziwsza niż ta spokojna. Tyle tylko, że muszę ją sprowokować, bo inaczej bym jej nie zarejestrował.[19]

W „Jak to się robi” reżyser obserwuje przebieg tego, o czym informuje komunikat na początku filmu (dla przypomnienia: „Piotr Tymochowicz – doradca medialny postanowił udowodnić, że z każdego człowieka można ulepić polityka”). Początkowy komunikat i tytuł filmu na swój sposób uzupełniają się. Można je sparafrazować, nadając kształt pytań: „jak się robi polityków?”, „jak ze zwykłych ludzi robi się polityków?”, „jak kreuje się zwykłych ludzi na polityków?”, „w jaki sposób przerobić zwykłego człowieka na polityka?”, „jak z każdego zrobić polityka”? Zarówno właściwy tytuł, jak i jego wariacje kryją w sobie ironię. W jakie zjawisko ta ironia jest przez Łozińskiego wymierzona? Skoro film „Jak to się robi” ma wartość dokumentalną, to jakie prawdy o swej istocie odsłania zarejestrowana na taśmie rzeczywistość?

„Jak to się robi”, czyli o teorii i praktyce marketingu politycznego.

Pojęcie marketingu politycznego pojawia się w filmie Łozińskiego tylko raz. Prawdopodobnie podczas jednego z pierwszych spotkań Tymochowicz udziela uczestnikom szkolenia następujących wskazówek:

Podejrzewam, że promil wie, że dziś jest Międzynarodowy Dzień Chorego. Potraktujcie to jako zadanie z marketingu politycznego. Co musimy takiego powiedzieć, żeby ludzie zapamiętali? […] żywy przykład, żywa wizualizacja, tragiczna historia, nie przejmujmy się, że ją sobie wymyślimy, że ona będzie nieprawdziwa, takie przykłady ludzie lepiej zakodują w pamięci […] To nie jest oszustwo, jak narrator w powieści powie „ja homoseksualista”. To nie musi to oznaczać, że autor tej książki jest homoseksualistą – narrator jest. Dlatego my w roli takiego narratora możemy sobie przyjmować… no pewne role innych ludzi. Nie ma w tym nic złego.

Jest to kluczowa wypowiedź dla odbioru i oceny przez widza dalszego przebiegu szkolenia, jego uczestników i samego Piotra Tymochowicza. Postawa narratora to przecież nic innego, jak postawa kogoś, kto kłamie albo nie mówi tego, co myśli. Tymochowicz rozumie to jednak inaczej:

Chciałbym, żebyśmy stworzyli na potrzeby każdego z was odpowiednią legendę. Nie mogą to być kłamstwa, nie, to muszą być rzeczy prawdziwe, ale nieco przejaskrawione, nieco ubarwione […] Pamiętajcie, że gazeta to nie konfesjonał, dziennikarz to nie ksiądz, a opinia publiczna to nie Bóg.

Przyjęcie postawy narratora oznacza ukrywanie autentycznych emocji, póz i gestów. Wypracowaniu tej umiejętności służy odpowiedni trening „mowy ciała”, któremu poddani zostają uczestnicy w trakcie szkolenia. Zdaniem Tymochowicza pozycję polityczną i skuteczność w oddziaływaniu na tłumy buduje następujące założenie:

Chujowe jest to społeczeństwo […] Polacy mają w dupie wszystko. Ludzie w całej masie są dość debilowaci […] Jeżeli chcemy oddziaływać na masy, musimy znać psychikę debila. Pamiętajmy, że żadna ideologia tego społeczeństwa nie ruszy […] Żeby być skutecznym nie można nie być cynicznym. Nie można, bo będąc otwartym, szczerym, będąc sobą, nic nie zdziałacie, nic po prostu […] Z drugiej strony ludzie potrzebują jakiejś ideologii, czyli mówiąc brutalnie, mamy rynek na to; czyli trzeba mówić to, co chcą ludzie usłyszeć i wykorzystać socjotechnicznie to, brutalnie, cynicznie, socjotechnicznie wykorzystać.

Szkolenie prowadzone przez Tymochowicza pokazuje, że, aby osiągnąć maksymalną skuteczność w wywieraniu na innych wpływu i zdobywaniu władzy, dążenie do tego należy uczynić życiową filozofią, a nawet formą duchowości. Nie przypadkiem widzimy, jak Tymochowicz wraz z uczestnikami szkolenia ćwiczy w centrum miasta technikę medytacji, rzekomą metodę na uzyskanie i zachowanie wewnętrznej równowagi i koncentracji. Tajniki oddziaływania na rzeczywistość i kształtowania rzeczywistości wedle własnej woli przyrównane są w filmie Łozińskiego do praktyk magicznych. Początek szkolenia poprzedza wieczorne spotkanie uczestników i organizatorów przedsięwzięcia. Uczestnicy poznają wówczas treść „zaklęcia”: „Wolność. Braterstwo. Kreatywność – VENI VIDI VICI”, czyli łacińskie „przybyłem, zobaczyłem, zwyciężyłem”. Od tego momentu hasło VENI VIDI VICI stać się ma dla uczestników szkolenia filozofią życiową, wyznaniem wiary i codzienną mantrą. Nocne śpiewanie mantry, rytmiczny akompaniament bębnów i pokaz tańca z ogniem w trakcie inaugurującego spotkania jednoznacznie kojarzą się z obrzędem magicznym. Dla widzów jest to sygnał do baczniejszego przyjrzenia się przebiegowi szkolenia. Któż bowiem zagwarantuje, że za zaklinającymi rzeczywistość nie kryją się „nieczyste” siły; że zaklinającym rzeczywistość nie przyświecają „nieczyste” motywacje? Przebieg szkolenia udowadnia, że do pewnego stopnia nasze obawy okazały się słuszne. „Nieczysta siła” i „nieczysta motywacja” ujawniają swoje oblicze: pierwszą uosabia Piotr Tymochowicz – cyniczny i bezwględny mistrz manipulacji; drugą stanowi ludzka żądza władzy dla niej samej. Czy jednak triumfem Tymochowicza jest fakt, że wytrwał przy nim tylko jeden kandydat na „charyzmatycznego przywódcę”? Wszak pozostali uczestnicy szkolenia ostatecznie porzucili myśl o karierze politycznej w skórze cynicznego narratora. Na początku filmu jesteśmy świadkami następującej rozmowy pomiędzy Piotrem Tymochowiczem a Jackiem Hugo-Baderem.

PT: To jest oczywiste, że człowiek człowiekowi produktem.

JH-B: To będzie kpina z demokracji… To protezę zębową można na parlamentarzystę…

PT: Tak, można, oczywiście, w pewnym sensie, znaczy, w przenośni poetyckiej możemy tak powiedzieć. Nie bójmy się tego.

JH-B: Ja się tego boję!

Czy „Jak to się robi” odsłania prawdę o istocie marketingu politycznego? Czy rzeczywiście jest to zjawisko, którego należy się obawiać?

Marketing polityczny, stosujący do gry politycznej cały szereg działań wywodzących się ze sfery promocji dóbr konsumpcyjnych i oparty o prawidła wolnego rynku, jest mieszczącym się w ramach komunikowania masowego systemem strategicznych zachowań, mającym na celu pozyskanie nowych wyborców lub utrzymanie dotychczasowych. Maksymalizacja zysku politycznego postrzegana tu jest jako swoista wymiana, w której biorą udział wyborcy oraz politycy, starający się sprzedać swój program lub ideologię, liczący na to, że odbiorca skorzysta z ich oferty politycznej, udzielając im poparcia w okresowo przeprowadzanych elekcjach. Pozyskiwanie wyborcy, jako elementu procesu komunikacji politycznej przebiega zatem od nadawcy, a więc kandydata partii politycznej lub innej grupy osób związanych z polityką i dążących do uzyskania lub utrzymania władzy, prezentujących swoją polityczną ofertę – obejmującą takie elementy gry marketingowej, jak wizerunek, ideologia, public relations, reklama polityczna, promocja, publicity, sponsoring i dystrybucja – skonkretyzowanemu na podstawie penetracji politycznego rynku odbiorcy, który odbierając i dekodując komunikat musi wobec niego zająć określoną postawę i przełożyć ja na konkretne działanie polityczne. Rzecz jasna, nie zawsze postawa, jaką zajmie adresat komunikatu musi pokrywać się lub być zgodna z intencją nadawcy. Udzielenie poparcia w wyborach jest kwestią wielu czynników, pośród których marketing polityczny i reklama wyborcza zajmują istotne, lecz nie decydujące miejsce.[20]

Najważniejszy wniosek, jaki płynie z powyższej definicji brzmi następująco: nie wolno marketingu politycznego absolutyzować. To nowe zjawisko na polskiej scenie publicznej, podobnie jak i wolne wybory. W pewnym sensie dowodzi modernizacji naszego kraju i systemu politycznego w kierunku kultur zachodnich demokracji. Skuteczność marketingu politycznego mierzona jest osiągniętymi w jego wyniku dobrami materialnymi, finansowymi, a zwłaszcza symbolicznymi: władzą, formalnymi i nieformalnymi wpływami oraz związanym z nimi prestiżem.[21] Nawet jednak perfekcyjna znajomość technik wywierania wpływu na społeczeństwo nie gwarantuje zdobycia głosów wyborców.

Człowiek człowiekowi jest czymś więcej niż tylko produktem, jednak „w marketingowej wizji polityki koncepcje zaczerpnięte z marketingu dóbr konsumpcyjnych przekładane są na kategorie polityczne i stosowane do opisu gry politycznej”[22]:

RYNEK = POLITYKA (działalność publiczna, gra o władzę)

PRODUKT = PARTIA POLITYCZNA, OSOBA, IDEA

FIRMA = PARTIA POLITYCZNA

TRANSAKCJA = WYBORY

ZYSK = WŁADZA

Swoje odpowiedniki w sferze gry politycznej mają też kategorie takie jak cena, promocja, dystrybucja, wartość dla klienta, koszt, wygoda nabycia i komunikacji/porozumienia[23].

Zależności między wymienionymi elementami, zarówno w przypadku dóbr konsumpcyjnych, jak i politycznych, mają charakter dynamiczny. Oznacza to wysoki stopień nieprzewidywalności ich funkcjonowania. „Fala politycznego poparcia w demokracjach przybiera prawie zawsze charakter sinusoidalny z mniejszymi lub większymi odchyleniami, obrazującymi stopień zaufania społecznego dla danego ugrupowania. Poparcie wyborców nie jest dane raz na zawsze”[24], nie wymyślono również wiecznych ideologii. Przejętym przez marketing polityczny z dziedziny ekonomii sposobem na przeciwdziałanie upływowi czasu i zmiennym tendencjom wyborczym obywateli jest dążenie do stworzenia marki danego towaru, czyli nazwy, symbolu lub wzoru. Marką w dziedzinie polityki może być znane nazwisko lidera, osoby publicznej lub nazwa partii. Również polityczna marka nie jest jednak dana raz na zawsze i w określonych warunkach może się łatwo zdewaluować.[25]

Bardzo istotnym, choć nie decydującym narzędziem marketingu politycznego jest reklama polityczna. To jeden z najskuteczniejszych i najbardziej widocznych sposobów na informowanie i przypominanie wyborcy o konkretnym produkcie politycznym, jakim są polityk lub partia. Reklama polityczna na swój sposób zaklina rzeczywistość: posługuje się skrótami i schematami, kreuje mity, stereotypy i symbole. Zasadniczą funkcją przekazu reklamowego jest kształtowanie wizerunku i medialnego image’u polityka lub ugrupowania. Służyć temu mogą zresztą wszelkie momenty obecności w mediach polityków lub partii.[26]

Podstawowe różnice pomiędzy marketingiem dóbr konsumpcyjnych a marketingiem politycznym wynikają z kategorii potrzeb zaspokajanych przez wspomniane dziedziny oraz sfery sterującej potrzebami odbiorców.[27]

marketing dóbr konsumpcyjnych

marketing polityczny

kategorie zaspokajanych potrzeb

potrzeby konsumenckie

(naturalne, biologiczne)

potrzeby psychologiczne, emocjonalne, społeczne, np. uczestnictwo w życiu społecznym, wypełnianie rytuałów (wybory)

sfera sterująca potrzebami odbiorców

rynek

polityka

(emocje, symbole)

W jednej ze scen „Jak to się robi” Piotr Tymochowicz głosi, że skuteczność w świecie polityki i mediów gwarantuje postawa cynicznego narratora. W podobnym tonie wypowiada się w innym miejscu filmu współpracownik Tymochowicza: „jak krzyczymy na Kowno, to lud ma iść na Kowno, a nie my, więc wcale nie masz się utożsamiać z tymże ludem, ty masz mieć totalny dystans do tego wszystkiego, bo inaczej nie zapanujesz”. W świetle powyższych kontrowersyjnych w powszechnym odczuciu twierdzeń wypada zapytać o związki marketingu politycznego z retoryką.

Związek polityki i retoryki nie budził wątpliwości w miejscu narodzin sztuki wymowy, czyli starożytnej Grecji, gdzie polityka nazywano po prostu retorem.[28] Już wówczas pojawił się między filozofami spór o kwestię adekwatności w dziedzinie retoryki słów do prawdy. Sofiści opierali retorykę na zrelatywizowanej koncepcji prawdy, mówili „jak jest”, zyskując w ten sposób skuteczny środek do realizacji własnych celów. Platonowi z kolei chodziło o dochodzenie za pomocą retoryki do Prawdy, mówienie „jak być powinno”, czemu w sposób konieczny musiał być podporządkowany język. Swego rodzaju kompromis zaproponował Arystoteles, który zasugerował podporządkowanie retoryki nie logice-prawdzie, jak chciał Platon, lecz na dialektyce-prawdopodobieństwie, pod warunkiem, że będzie ona służyć Dobru (pełnić funkcje doradcze).[29]

Retoryka sytuuje się pomiędzy prośbą (namową) a rozkazem (narzuceniem). Nastawiona jest na pozyskanie zgody drugiego człowieka, a nie na narzucenie swoich racji. Pomimo to zawiera w sobie dominację (jawną bądź ukrytą), a tym samym wykracza poza zakres rozmowy. Retor nie dąży do porozumienia, lecz do przekonania.[30] Specjalista od marketingu politycznego, poza tym, że dąży do nakłonienia, stara się także informować. W retoryce wykorzystuje się wizerunek jako środek wzbudzenia poczucia zaufania. W marketingu politycznym wizerunek (medialny) służy kształtowaniu obrazu polityki.[31]

W XVI wieku, wraz z upowszechnieniem się poglądów Machiavellego, wyznawcy realizmu politycznego, w dziedzinie polityki zaakceptowano kłamstwo.[32]

Kłamstwa występujące w polityce można uzasadniać na kilku płaszczyznach. Po pierwsze, jest ono dopuszczalne jako mniejsze zło, jeśli popełnia się je dla obrony wyższej wartości, po drugie, nie jest niczym złym, jeśli się popełnia je dla dobra ogółu, po trzecie, jest to specyfika zawodu polityka, i po czwarte, jest to stosunkowo niewielkie przewinienie.[33]

„Uznanie skuteczności za wartość nadrzędną powoduje, iż prawda staje się pozorna, zostaje zamieniona na opinię ludzi o tym, ci jest dla nich użyteczne lub lepsze, ale nigdy prawdziwe”.[34] Dopuszczenie kłamstwa powoduje też przejście od perswazji (uznającą wolność drugiej strony) do manipulacji. Czy w dziedzinie marketingu politycznego obowiązują zatem zasady etyki?

W najbardziej rozpowszechnionym na świecie systemie politycznym, funkcjonującym także w Polsce, systemie liberalnej demokracji, etyka polityczna opiera się na idei umowy społecznej. Wartości konstytuujące normy etyczne umowy społecznej zawarte są w dwóch zasadach sprawiedliwości:

– każda osoba ma równe prawo do w pełni wystarczającego systemu podstawowych wolności, który jest możliwy do pogodzenia z podobnym systemem wolności dla wszystkich;

– nierówności społeczne i ekonomiczne mają spełniać dwa warunki. Po pierwsze, musza być związane z dostępnością urzędów i stanowisk dla wszystkich, w warunkach autentycznej równości szans; po drugie, muszą być z największą korzyścią dla najmniej uprzywilejowanych członków społeczeństwa.[35]

Urynkowienie polityki sprawia, że obywatel w coraz mniejszym stopniu korzysta z przysługujących mu, gwarantowanych konstytucyjnie uprawnień (umowa społeczna), a w coraz większym stopniu zamienia się w konsumenta, stając się stroną umowy kupna-sprzedaży. W tej sytuacji zasady etyki politycznej ustępują pola atrakcyjnej formie i upraszczaniu przekazu politycznego, a także formułowaniu oferty programowej zgodnej z poglądami jak największej masy wyborców.[36]

W ostatnich dziesięcioleciach, na skutek rosnącej roli marketingu politycznego, zdaniem wielu badaczy, zaczyna dominować tzw. polityka „bez ideologii”, której istota zawarta jest w słowach A. Rappaporta, iż: „pierwszym obowiązkiem polityka jest zostać wybranym”. Takie podejście do polityki w sposób oczywisty preferuje rynkowy model demokracji, w którym jak pisze T. Bodio, „polityka staje się specyficzną sferą biznesu”, podlegając na tyle prawom konkurencji, iż „niekiedy trudno oddzielić to co demokratyczne od tego co pseudodemokratyczne.[37]

Film „Jak to się robi” Marcela Łozińskiego oddaje zatem siłę, specyfikę i skalę oddziaływania marketingu politycznego we współczesnym świecie. Dokument zwraca też uwagę na słabnącą pozycję mediów, które stają się instrumentem działań marketingu politycznego. W jednej ze scen filmu Piotr Tymochowicz wraz z uczestnikami szkolenia wykorzystuje audycję radiową do zainicjowania fikcyjnej akcji happeningowej, zatytułowanej „rewolucja kreatywna”. Rzeczywistość polityczną budują trzy kategorie:

– obiektywna rzeczywistość polityczna składająca się z wydarzeń politycznych takich, jakimi one rzeczywiście są;

– rzeczywistość subiektywna, postrzeganie wydarzeń politycznych przez ich uczestników i obserwatorów (aktorów politycznych i obywateli);

– rzeczywistość stworzona, wynikająca z opisu wydarzeń przez media.[38]

To właśnie ta ostatnia dominuje w świadomości obywatela, o czym doskonale wiedzą specjaliści od marketingu politycznego i dlatego starają się ową kreacyjną funkcję mediów wykorzystać dla podniesienia efektywności własnych działań.[39]

Człowiek i jego wizerunek w kontekście filmu „Jak to się robi”

Nasze czasy bywają nazywane „wiekiem wizerunku” i „epoką tyranii perswazji”[40]. Rzeczywiście, na podstawie tego, co widzimy w filmie Łozińskiego, można odnieść wrażenie, że dla Piotra Tymochowicza kontrolowanie własnego wizerunku jest, nomen omen, sposobem na życie. Film zaczyna się od sceny nagrania ogłoszenia o castingu na „charyzmatycznego przywódcę” politycznego. Tymochowicz instruuje ekipę telewizyjną, w jaki sposób ma być filmowany, ponieważ jego lewy profil twarzy jest rzekomo bardziej ustabilizowany. Doradca medialny skrupulatnie przygotowuje się do nagrania, przeczesuje włosy, ćwiczy gesty – dosłownie „reżyseruje samego siebie”. Pierwszą reakcją widza na nagrane dla telewizji ogłoszenie musi być zdziwienie, a może nawet zażenowanie: Tymochowicz gestykuluje w nienaturalny sposób, prawie każde wypowiadane słowo ilustruje ruchem ciała. W późniejszej części filmu dowiadujemy się, że język gestów, czyli mowa ciała służy ukrywaniu prawdziwych emocji. Oznacza to, że gestykulujący na granicy śmieszności[41] Tymochowicz w trakcie całego filmu prawdopodobnie tylko w jednej scenie ujawnia prawdziwe emocje. To scena z integracyjnego spotkania uczestników na początku filmu. Wszyscy krzyczą „Wolność! Braterstwo! Kreatywność! Veni Vidi Vici”. Przyglądający się kandydatom na polityków Tymochowicz zaczyna się śmiać. W kolejnej scenie Tymochowicz niecierpliwie potakuje jednemu z uczestników w trakcie dyskusji. Jedna i druga scena buduje obraz cynicznego manipulatora, który nie może się już doczekać, kiedy jego uczniowie wyrzekną się wszelkich ideałów i zasad, a staną się populistami i konformistami. Kolejne sceny filmu, odsłaniające kontrowersyjne mechanizmy marketingu politycznego mogą tylko pogłębić antypatię, ewentualnie tzw. „mieszane odczucia” wobec Tymochowicza. Doradca medialny Andrzeja Leppera posiada w filmie Łozińskiego dwa atrybuty diabła: nieodłączną czerń w wyglądzie oraz fałsz gestów i słów. Biblijny szatan zadaje kłam wszystkim wartościom i oszukuje swoich najwierniejszych wyznawców. W pewnym sensie podobna postawa cechuje w filmie Tymochowicza. Wiemy, że cały czas stosuje zalecane przez siebie techniki wywierania wpływu: panuje nad mową ciała, ukrywa emocje i patrzy na świat z pozycji cynicznego narratora. Utrzymuje dystans nawet w stosunku do swoich współpracowników, np. w scenie castingu, nie siedzi razem z komisją rekrutacyjną, również w pozostałych scenach nie widzimy, żeby łączyły go z kimkolwiek jakieś więzy, choćby koleżeńskie. Trudno sobie wyobrazić, że w trakcie realizacji filmu specjalista od kreowania wizerunku nie był świadomy, w jaki sposób on i jego działalność zostaną odebrane przez widzów. Dlaczego zatem Tymochowicz zgodził się na udział w filmie, w którym odgrywa rolę „czarnego charakteru”? Jedną z odpowiedzi uzyskujemy w samym filmie. Tymochowicz wyznaje: „Ja mam ten komfort, że nie muszę dbać o przychylność dziennikarzy. Jak będą pisać – jest mi to obojętne – ważne, żeby pisali i nie przekręcali nazwiska”. W rozumieniu Tymochowicza „występ” w „Jak to się robi” mógł być formą autopromocji. Czy tylko? Wbrew pozorom, Tymochowicz nie chce uchodzić za czarny charakter polskiego życia publicznego:

Współczesny świat wręcz nas programuje na nieumiejętność komunikowania się. […] Najtrudniejszą sprawą w zwalczaniu niewolnictwa nie jest odebranie niewolników właścicielom, tylko uświadomienie niewolnikom ich niewolnictwa. Gdyby udało się uświadomić ludziom, jak bardzo są zniewoleni na co dzień, nieświadomi tego faktu, choć zadowoleni, to może przebudziliby się na jeden krótki moment, po czym z powrotem wróciliby do swojej skorupki nieświadomego niewolniczego zniewolenia. Dlaczego? Dlatego, że nie mają żadnych instrumentów w ręku, żeby to poprawić, nie mają żadnych narzędzi, żadnych kluczy. I sens jest właśnie w tym, by im te klucze podać. Jeśli moja książka trwale przebudzi choć kilka osób, to jej misja zostanie spełniona, bo na zasadzie śniegowej kuli, stworzy szansę na uruchomienie kaskady.[42]

Cytowany fragment pochodzi z książki Tymochowicza zatytułowanej Biblia skuteczności. Konotacje religijne w tytule mają wyraźnie zasugerować fundamentalne znaczenie podjętych w tekście spraw. Wydaje się, że poprzez udział w filmie Łozińskiego, napisaną książkę i medialną aktywność Tymochowicz stara się nadać sobie wizerunek męczennika epoki marketingu politycznego. Człowieka, który postanowił zginąć (stracić wiarygodność) od własnej broni (znajomości marketingu politycznego i socjotechniki) w imię lepszej sprawy, czyli uświadomienia społeczeństwa o wszechobecnej perswazji i manipulacji. W rzeczywistości Tymochowicz nie chce być ofiarą działania, scharakteryzowanej w Biblii skuteczności, tabloidowej reguły: zauważyć, wykreować, zabić.[43] Doradca medialny uprzedza tę ostatnią fazę i nadaje jej taki kształt, jaki gwarantuje mu przetrwanie i funkcjonowanie w przestrzeni publicznej. Decyduje się na „kontrolowane ukrzyżowanie”. A któż nada tej ofierze większą doniosłość i głębię moralną niż taki autorytet, apostoł Prawdy, jak Marcel Łoziński? Etyka zawodu dokumentalisty postuluje złożoność w opisie świata i niejednoznaczność ocen nawet najbardziej negatywnych zjawisk. W „Jak to się robi” Tymochowicz nosi w sobie cechy tragiczne. Przyjęta postawa skazuje go, przynajmniej w filmie, na samotność. Przeważająca większość uczestników szkolenia opuszcza swojego nauczyciela, podważając tym samym jego przekonanie, że z każdego można „ulepić” polityka.

Ale samotny i na swój sposób oszukany przez wyznawane wartości jest także filmowy antagonista Tymochowicza, czyli dziennikarz Jacek Hugo-Bader. W dokumencie Łozińskiego Hugo-Bader pełni rolę „bieguna Dobra”, etyka, „filozofa-obserwatora”, jak określa dziennikarza Tymochowicz. Atrybuty Hugo-Badera w filmie to symbole wiedzy oraz mądrości: okulary i łysina. Dziennikarz nosi też koszulkę z wizerunkiem „idealisty” Che Guevary. I ta koszulka zapowiada niejako klęskę Hugo-Badera jako idealisty właśnie. Tak jak Che Guevarę trudno bowiem uznać za wzór do naśladowania, tak i przekonanie dziennikarza o politycznych mechanizmach obronnych demokracji okazuje się złudne. Tymochowiczowi udaje się z przeciętnego człowieka „ulepić” polityka, populistę doskonałego, zdolnego przystosować się do każdej sytuacji politycznej. Pozostaje zatem wyjaśnić, czy jest tak, jak mówi Tymochowicz, że:

Chujowe jest to społeczeństwo […] Polacy mają w dupie wszystko. Ludzie w całej masie są dość debilowaci […] Jeżeli chcemy oddziaływać na masy, musimy znać psychikę debila. Pamiętajmy, że żadna ideologia tego społeczeństwa nie ruszy

W opinii Roberta Agranoffa w polityce lepiej niż idee, programy polityczne i konkretne rozwiązania społeczne i gospodarcze „sprzedają się” wizerunki liderów politycznych. „Charakterystyczną cechą współczesnych kampanii politycznych jest ich personalizacja, czyli poszukiwanie zysków na rynku politycznym w oparciu o promocję wizerunku lidera politycznego.”[44]

Dzięki promocji lidera znajduje się „nabywców” nawet niepopularnych decyzji politycznych, zmienia pozycję formacji na rynku politycznym, wyciąga z „niebytu” polityczną drobnicę, przyciąga zwolenników. Coraz mniej istotne stają się rozbudowane struktury partyjne i rzesze członków formacji, zaś tym, co decydująco wpływa na pozycję partii na scenie politycznej jest obecność lub brak „odpowiedniego” przywódcy – osoby, która będzie potrafiła oddziaływać na masy.[45]

Teoria marketingu politycznego ujmuje wizerunek jako:

– produkt polityczny – zasób, który oferowany jest nabywcom politycznym przez oferentów na rynku politycznym;

– zasób polityczny – to, co znajduje się w dyspozycji grupy lub samego lidera politycznego i może przekształcić się w kapitał wówczas, gdy na rynku istnieje nań popyt;

– kapitał – odpowiednio uruchomione na rynku i przynoszące zysk zasoby.[46]

W swojej teorii zachowań wyborczych Bruce Newman podaje, iż decyzja wyborcy na kogo oddać swój głos warunkowana jest pięcioma komponentami:

– emocjonalnymi – wygląd polityka, cechy charakteru, współmałżonek;

– społecznymi – związki lidera politycznego z określonymi grupami społecznymi i zbiorowościami, pochodzenie, zakorzenienie geograficzne;

– funkcjonalnymi – kompetencje: wykształcenie, doświadczenie zawodowe, konkretna umiejętność;

– programowymi – poglądy i program;

– epistematycznymi – „świeżość”, nowa jakość.[47]

Wyborcę podejmującego decyzję charakteryzują również dwa procesy:

– derywacja – proces, w którym decyzje wyborcze są konsekwencją jednostkowych ocen poszczególnych informacji o kandydatach i ich cechach; wybór oparty jest na analizie dostępnych „przesłanek”;

– racjonalizacja – wybór kandydata opiera się na ogólnej ocenie; „przesłanki” tej oceny są trudne do wydobycia z pamięci (słabo dostępne); wybór oparty jest na uogólnionym wrażeniu, które może być uzasadnione jedynie „po fakcie”.[48]

Oddanie przez wyborcę głosu na określonego kandydata nie jest zatem aktem zupełnie przypadkowym i uzależnionym wyłącznie od skutecznego marketingu politycznego, chociaż nie mieści się także w ramach racjonalnych decyzji i szczegółowych analiz informacji na temat kandydata.[49] Wyborcy powoli stają się świadomi obecności w przestrzeni publicznej zjawiska marketingu politycznego, co dobrze ilustruje jedna ze scen filmu „Jak to się robi”. Tymochowicz i uczestnicy szkolenia zapowiadają w radio fikcyjną akcję pod nazwą „rewolucja kreatywna”. W trakcie audycji dzwoni do studia słuchacz, który kieruje pod adresem Tymochowicza następujące zarzuty:

Wszystkim dobrze wiadomo, że pan wykreował jednego człowieka, który nas reprezentuje. Ja muszę powiedzieć, że […], jak na niego patrzę to po prostu źle mi się robi. I właśnie taki człowiek nas może reprezentować w parlamencie w Brukseli. Taki człowiek nas reprezentuje jako parlamentarzysta i ja nie wiem, czy pan chce za to pokutować… […] Ja mam bardzo mieszane uczucia, kiedy pana słucham, z tego względu właśnie, że no wyhodował pan jednego zombie. I to takiego bardzo mocnego, który jest teraz trzecią siłą polityczną, który będzie tworzył dla mnie prawo. Nie wiem czy pan nie jest w stanie tego zrozumieć, że ten człowiek będzie dla mnie tworzył prawo, które będzie wiązało mi ręce, które będzie zabierało mi chleb […] Można być katem i powiedzieć, że taką miało się pracę, ale można tej pracy nie podjąć
Podsumowanie

Związki między sztuką a marketingiem politycznym bynajmniej nie są tak odległe, jak mogłoby się to wydawać. Pamiętajmy, że wytwory artystów raczej bywają sztuką, niż nią są. Przeważająca część produkcji artystycznej zaspokoić ma potrzeby masowego odbiorcy. Również marketing polityczny kieruje swój przekaz do mas. Zarówno sztuka jak i marketing polityczny kreuje komunikaty, symbole, mity; a także wizerunki ludzi, którzy stają się dzięki temu „liderami opinii”, „trendsetterami”, gwiazdami, rządcami, przywódcami… Jedna i druga dziedzina wykorzystuje retorykę jako narzędzie do przekonywania i kształtowania postaw odbiorców.

Różnicuje sztukę i marketing polityczny miejsce, jakie przypisuje się w nich etyce zawodowej. W myśl Cypriana Kamila Norwida artysta powinien służyć ideom Dobra, Piękna i Prawdy. Zdaniem Piotra Tymochowicza, specjalisty od kreowania wizerunku „człowiek człowiekowi produktem” i należy robić wszystko, aby ten ludzki produkt sprzedać. Z pewnością nie każde dzieło sztuki powstaje ze szlachetnych pobudek. Być może także marketing polityczny nie jest w swej istocie nieetyczny. Znakomity film dokumentalny „Jak to się robi” Marcela Łozińskiego pokazuje jednak niepokojący wpływ marketingu politycznego na współczesną demokrację. Czy można się ustrzec przed umiejętnie wykreowanymi populistami i demagogami? Zauważmy, że „ulepiony” przez Tymochowicza polityk, Dariusz Konopka w żadnej scenie, poza ostatnią, nie uśmiecha się. Brakuje mu dystansu do siebie, nie potrafi zauważyć, jak bardzo staje się żałosny.

Być „homo ludens” to być świadomym: być czujnym na innych, na alternatywy, prawdopodobieństwa, możliwości i przypadek (ten ważny czynnik w różnego rodzaju grach). Tak więc zabawa i dyscyplina idą w parze. Nie być świadomym – oznacza bycie ofiarą, głupkiem, bufonem albo dyktatorem.[50]
Bibliografia

Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańsk 2006.

Marek Jeziński, Marketing w politycznym zwierciadle [w.] Marketing polityczny w poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu, (pod red.) Marka Jezińskiego, Toruń 2004.

Marcin Lisiecki, Miejsce retoryki we współczesnej polityce [w.] Marketing polityczny w poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu, (pod red.) Marka Jezińskiego, Toruń 2004.

Szymon Ossowski, Quasi-etyczne zasady demokracji „rynkowej”, [w.] Marketing polityczny. Szansa czy zagrożenie dla współczesnej demokracji, (pod red.) Piotra Pawełczyka, Poznań 2007.

Dorota Piontek, Mity reklamy politycznej [w.] Kulturowe instrumentarium panowania, (pod red.) Ryszarda Paradowskiego i Pawła Załęckiego, Toruń 2001.

Dorota Piontek, Media w marketingu politycznym, [w.] Marketing polityczny. Szansa czy zagrożenie dla współczesnej demokracji, (pod red.) Piotra Pawełczyka, Poznań 2007.

Mirosław Przylipiak, Poetyka kina dokumentalnego, Gdańsk – Słupsk 2004.

Piotr Tymochowicz, Biblia skuteczności, Wrocław 2007

„Kwartalnik Filmowy” 2006, nr 56 (zima), s. 4

Recenzje:

Darek Arest, Jak to się robi, „Film” 2006 nr 12, s. 88.

Tadeusz Szyma, Jak to się robi, „Kino” 2006 nr 12, s. 70-71.

Strony internetowe:

www.film.polski.pl.

DVD:

Marcel Łoziński, Polska Szkoła Dokumentu, DVD + broszura (red.) Tadeusz Sobolewski.

[1] Cytuję za ścieżką dźwiękową filmu.

[2] Teoretycznie, podobnie było w latach 2001-2005, gdy urząd prezydenta piastował kandydat lewicy, Aleksander Kwaśniewski, a krajem rządziła koalicja SLD-UP. W praktyce, pomiędzy prezydentem Kwaśniewskim a premierem rządu, Leszkiem Millerem dochodziło do wielu nieporozumień i sporów na temat kształtu polityki państwa.

[3] O ile się orientuję, film nie doczekał się emisji w mediach publicznych także po zmianie ekipy rządzącej w 2007 toku.

[4] Dystrybuowanym w ostatnich latach w kinach, polskim pełnometrażowym filmem dokumentalnym był też Przystanek Woodstock. Najgłośniejszy film polski (2003) w reżyserii Yacha Paszkiewicza i Jerzego Owsiaka. Film ten należy jednak zaliczyć do gatunku dokumentów muzycznych, w której to kategorii, produkcja Paszkiewicza i Owsiaka nie wyróżnia się szczególnymi wartościami artystycznymi.

[5] Oczywiście była to dystrybucja bardzo wąska, oparta na kilku kopiach filmu.

[6] Informacje ze strony www.film.polski.pl.

[7] Darek Arest, Jak to się robi, „Film” 2006 nr 12, s. 88.

[8] Tadeusz Szyma, Jak to się robi, „Kino” 2006 nr 12, s. 70-71.

[9] W kategorii krótkometrażowy film dokumentalny. Blisko zdobycia nominacji w tej kategorii Łoziński był również w 2008 roku, gdy jego film A gdyby tak się stało znalazł się na tzw. krótkiej liście filmów, z których Amerykańska Akademia Filmowa nominuje do Oscara pięć tytułów.

[10] Cyt. za. M. Przylipiak, Poetyka kina dokumentalnego, Gdańsk – Słupsk 2004, s . 12.

[11] Cyt. za: tamże, s. 49–50.

[12] Cyt. za: tamże, s. 51.

[13] Tamże, s. 51-87.

[14] Cyt. za: tamże, s. 103.

[15] Cyt. za: tamże, s. 97.

[16] Tamże, s. 98.

[17] Cyt za: http://www.us.szc.pl/lexus_arch/?xml=load_page&st=13270&ar=1&id=7308&gs=&pid=17753

[18] Cyt. za: tamże, s. 104.

[19] Cyt za: Marcel Łoziński, broszura dodana do wydania DVD filmów Łozińskiego w serii Polska Szkoła Dokumentu, (red.) Tadeusz Sobolewski.

[20] Cyt. za: Marek Jeziński, Marketing w politycznym zwierciadle [w.] Marketing polityczny w poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu, (pod red.) Marka Jezińskiego, Toruń 2004, s. 8.

[21] Tamże, s. 10.

[22] Cyt. za: tamże.

[23] Tamże, s. 15-16.

[24] Cyt. za: tamże, s. 18..

[25] Jeziński podaje przykład Lecha Wałęsy, który w latach osiemdziesiątych „wypracował” sobie markę charyzmatycznego lidera i skutecznego przywódcy niepodległościowego ruchu. Dzięki marce „Lech Wałęsa” (słynne„zdjęcia z Wałęsą”) wypromowała się w wyborach roku 1989 „solidarnościowa” część Sejmu i Senatu. Uznaną marką samą dla siebie był także Wałęsa startując w wyborach prezydenckich w 1990 i 1995 roku. „Wybory prezydenckie w 2000 roku pokazały jednak, że zapotrzebowanie na markę „Lech Wałęsa” w polskim społeczeństwie skończyło się, niezależnie od historycznych zasług pierwszego przewodniczącego NSZZ „Solidarność”.”

[26] Dorota Piontek, Mity reklamy politycznej [w.] Kulturowe instrumentarium panowania, (pod red.) Ryszarda Paradowskiego i Pawła Załęckiego, Toruń 2001, s. 157-170.

[27] Marek Jeziński, op. cit., s. 31-32.

[28] Marcin Lisiecki, Miejsce retoryki we współczesnej polityce [w.] Marketing polityczny w poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu, (pod red.) Marka Jezińskiego, Toruń 2004, s. 197.

[29] Tamże, s. 197-198.

[30] Tamże, s. 202-204.

[31] Tamże, s. 211-212.

[32] Tamże, s. 204-205.

[33] Cyt. za: tamże, s. 205.

[34] Cyt. za: tamże.

[35] Cyt. za: Szymon Ossowski, Quasi-etyczne zasady demokracji „rynkowej”, [w.] Marketing polityczny. Szansa czy zagrożenie dla współczesnej demokracji, (pod red.) Piotra Pawełczyka, Poznań 2007, s. 127-128.

[36] Tamże, s. 130.

[37] Cyt. za: tamże, s. 131.

[38] Dorota Piontek, Media w marketingu politycznym, [w.] Marketing polityczny. Szansa czy zagrożenie dla współczesnej demokracji, (pod red.) Piotra Pawełczyka, Poznań 2007, s. 107.

[39] Cyt. za: tamże.

[40] Marzena Cichosz, Wizerunek lidera politycznego, [w.] Marketing polityczny w poszukiwaniu strategii wyborczego sukcesu, (pod red.) Marka Jezińskiego, Toruń 2004, s. 79.

[41] Podkreślanie znaczenia mowy ciała dla komunikacji społecznej stało się znakiem rozpoznawczym Tymochowicza, co zostało w filmie zasygnalizowane w scenie debaty z udziałem Leszkiem Millerem. Były premier ironicznie pyta Tymochowicza, jak radzi sobie z gestykulacją. Tymochowicz odpowiada, że „coraz lepiej”.

[42] Cyt. za: Piotr Tymochowicz, Biblia skuteczności, Wrocław 2007, s. 166.

[43] Tamże, s. 51.

[44] Marzena Cichosz, op. cit., s. 78.

[45] Cyt. za: tamże.

[46] Tamże, s. 81.

[47] Tamże, s. 81-86.

[48] Wojciech Cwalina, Andrzej Falkowski, Marketing polityczny. Perspektywa psychologiczna, Gdańsk 2006, s. 76-77.

[49] Tamże, s. 77.

[50] Cyt. za: Teresa Rutkowska, Od redakcji, [w.] „Kwartalnik Filmowy” 2006, nr 56 (zima), s. 4.